Радость покупки, Радость продажи
Делать бизнес с любовью к клиентам



Сервис как отражение обещания брэнда

Важным элементом брэнда является слоган. Слоган несет в себе прямое сообщение от брэнда клиенту, которое содержит обещание брэнда. Когда клиент сталкивается с сервисом, предоставляемым брэндом, то он решает, соответствует ли заявленное в слогане (и других формах коммуникации брэнда) обещание реальному опыту взаимодействия с брэндом. Опыт складывается из мелких деталей, возникающих в процессе взаимодействия клиента и брэнда. Каждую деталь предоставляемого сервиса клиент как бы оценивает (часто бессознательно): “это соответствует обещанию” или “это не соответствует обещанию”. И в сумме полученного опыта клиент делает вывод, что сервис предоставляемый бизнесом либо соответствует брэнду либо нет.

Так, многие компании предпринимая брэндинг (ре-брэндинг) концентрируют затраты и усилия на визуальных элементах брэнда, но забывают о том, что в реальности брэнд – это прежде всего опыт, получаемый клиентом от взаимодействия с бизнесом, в какой бы форме оно не происходило. Именно поэтому, так часто под красивыми вывесками и в красивых “брэндованных” автосалонах, магазинах, офисах банков и других видах клиентского бизнеса клиент не получает опыта, который бы соответствовал имиджу, созданного рекламной кампанией или другими визуальными элементами. И когда обещание брэнда расходится с реальным опытом, то возникает разочарование и неудовлетворенность брэндом. При этом настоящее восприятие брэнда клиентом и будет его опыт, а не картинка, нарисованная в сознании рекламой.

Но есть и примеры, когда сервис, предоставляемый компанией, в точности соответствует заявленному обещанию брэнда.

Некоторое время назад я ехал в скоростном поезде Москва-Петербург “Сапсан”. Сидя в комфортабельном вагоне этого поезда и глядя на работу молодых, улыбчивых проводников я думал о том, как РЖД меняется в лучшую сторону. И эти изменения заметны во многих деталях опыта поездки на “Сапсане” – от покупки билета до посадки и собственно самой поездки, во всех ее деталях. Размышляя так, я еще не знал, что в рамках ребрэндинга РЖД запустили рекламную кампанию, в которой имеется слоган, содержащий прямое сообщение и обещание брэнда. И когда я увидел на экране телевизора в этом же вагоне поезда рекламный ролик, заканчивающийся слоганом “РЖД – меняемся для вас”, то это было точным соответствием обещания брэнда уже полученному опыту.

Это и есть сервис со знаком плюс: когда клиент на опыте ощущает сообщение и обещание брэнда, даже не зная его. В конкретном примере через весь получаемый опыт взаимодействия с брэндом красной линией проходит ключевое слово: “меняемся”. Покупка билетов изменилась – больше нет очередей в кассу, можно купить билет не вставая с места и самому выбрать удобное место и даже зарегистрироваться заранее; посадка изменилась – при прохождении досмотра одну из моих сумок сотрудник поднял с ленты и вежливо подал мне, а при входе проводник имеет компьютер с информацией о пассажирах и регистрации; сам поезд изменился – стал быстрым и очень комфортабельным; проводники изменились – молодые, энергичные, улыбчивые; обслуживание в буфете изменилось – улыбчивое, вежливое, быстрое обслуживание. И так во многих деталях – изменения на лицо, изменения в лучшую сторону, что и обещал брэнд в своем слогане через рекламную кампанию.

Ваш брэнд выполняет заявленные обещания?

< Предыдущая статья | Следующая статья >