Радость покупки, Радость продажи
Делать бизнес с любовью к клиентам



Когда единственная стандартная фраза в процессе обслуживания покупателей разрушает брэнд

В последние примерно года два или может быть даже чуть больше, самой модной тенденцией обслуживания на кассе в сетевых продуктовых магазинах стала фраза, а точнее вопрос к покупателю, на тему нет ли у него некой “карты магазина?” Я никогда не пользовался такими картами и поэтому не знаю что они такое, как попадают к покупателям и какие преимущества (если такие вообще могут быть) дают своим владельцам. И уж совсем я не понимаю зачем кассиров в продуктовых магазинах заставляют как попугаев говорить эту фразу “у вас есть наша карта?” каждому, кто оказался у кассы. Этот вопрос, несколько варьирующийся по формулировке, неизменно произносится кассирами практически всех крупных сетевых магазинов.

Я уверен, что задавать этот вопрос от кассиров требуют в рамках стандарта обслуживания, поскольку трудно предположить, что все кассиры во всех магазинах вдруг коллективно и враз стали бы задавать его по собственной инициативе. Как бы там ни было, чаще всего вопрос этот фактически является единственным, не считая суммы покупки, что кассиры говорят покупателям.

Не зная почему, зачем, и кто придумал такое фирменное обращение к покупателям, можно сделать пару предположений о глубоком смысле и целях этой фразы.

Предположение первое: Чтобы клиент не забыл предъявлять карту. Но почему в таком случае фраза произносится в момент, когда покупатель появляется у кассы, едва начав выкладывать покупки, заменяя приветствие и какое-либо человеческое общение?

О каком сервисе и обслуживании покупателей можно говорить, когда кассир механически выдает стереотипную фразу “у вас наша карта есть?” каждому покупателю не затрудняясь даже пусть бы и формальным приветствием?

Предположение второе: для рекламы, чтобы покупатели купили (получили бесплатно) побольше таких карт. Но при такой откровенно надоедливой и навязчивой рекламе как раз желание обзавестись картой исчезает совсем.

Фраза “у вас есть наша карта?” навязчива, бессмысленна и в силу постоянного употребления без попыток встроить ее в контекст цивилизованного, ну или хотя бы формального общения, вызывает скорее отвращение, гамму негативных эмоций как к конкретному магазину, так и к конкретно взятому кассиру. И конечно у покупателя никак не возникает мысли о приобретении этой самой карты.

Обращение с покупателями в формате фразы “карта есть?” – готовая антиреклама не только самой этой карты, но и всего бизнеса.

Этот, как и масса других примеров сервиса со знаком минус, ежедневно демонстрируемых сетевыми продуктовыми магазинами, в очередной раз доказывает, что все потуги брэндинга, предпринимаемые продуктовой розницей, неизбежно провальны. Какой может быть брэнд у бизнеса с кассирами, которые не знают других слов кроме “карта есть?”, в дополнение к грубым и необщительным сотрудникам, хамоватыми “охранникам”? Добавьте сюда столь часто попадающиеся испорченные и просроченные продукты, сопровождаемые скандалами в СМИ, грязь и тухлый запах практически в любом сетевом магазине, устаревшее оборудование и откровенно дурную выкладку. Кассир мог бы быть элементом обслуживания, нивелирующим все негативные моменты с которыми сталкивается покупатель в процессе покупки, но вместо этого, одной единственной фразой кассир ставит жирный крест на обслуживании. Ведь кассир – это последний (и часто единственный!) сотрудник, с которым происходит общение покупателя в процессе покупки и который в значительной степени формирует остаточное впечатление об опыте покупки, то впечатление что запомнится больше всего.

Очевидно, что единственный смысл существования продуктового розничного бизнеса – выкачивание денег без малейших попыток обосновать свою добавленную стоимость, чем-то действительно ценным и стоящим для простого покупателя. Существует этот бизнес лишь благодаря тому, что является почти безальтернативным источником еды для жителей крупных городов. И даже если предположить, что эта еда сама по себе не вредна для здоровья, весьма высока вероятность получить расстройство желудка от порции некачественного обслуживания, непременно идущего в нагрузку к каждому посещению продуктового магазина.

Вы работаете в розничном продуктовом бизнесе и думаете, что это не про вас? Посмотрите внимательно на работу своих сотрудников с точки зрения остаточного впечатления, которое получают ваши покупатели. Возможно, вы захотите кое-что изменить в том, что именно ваши сотрудники делают в отношении покупателей, приносящих в ваш бизнес деньги. И может быть наконец вы избавите лексикон ваших кассиров от этого отвратительного “карта есть?”.

< Предыдущая статья | Следующая статья >