Радость покупки, Радость продажи
Делать бизнес с любовью к клиентам



Как опыт покупки и качество обслуживания влияют на имидж и запоминаемость брэнда

Недавно я занимался покупками в торговом центре. Это был один из тех очень больших торговых центров c сотней больших и маленьких торговых точек, представляющих любые товары на любой вкус и размер кошелька. Я прошелся по магазинам одежды и аксессуаров, чтобы обновить гардероб к весне и заодно обновить впечатления об обслуживании в процессе покупки. Я зашел примерно в десять магазинов.

В первом магазине при входе мне сказали “добрый день” и я зашел стал смотреть что там у них выложено и вывешено. Через минуту подошел продавец, спросил “вам что-нибудь подсказать?” Я сказал что нет, походил по магазину, но поскольку ничего не привлекло мое внимание, вышел. На выходе мне сказали “до свидания”.

Во втором магазине мне на входе сказали “здравствуйте”, и я зашел и стал смотреть что они там продают. Через минуту подошел продавец и спросил “вам чем-нибудь помочь?”. Я подумал что врядли мне нужна помощь продавца, а вслух сказал “нет, спасибо”. Я посмотрел что там у них на витринах и на вешалках и вышел, и снова на выходе мне сказали “до свидания”.

И я зашел в третий магазин и мне на входе сказали “добрый день” и через минуту, ну или около того, подошел продавец и спросил “вам подсказать что-нибудь?”, и я сказал что нет, не нужно, я просто смотрю и вышел и мне сказали “до свидания” или что-то вроде того.

И так повторилось в каждом магазине куда я заходил. Конечно, в каждом магазине сценарий несколько отличался, но отличия были не слишком существенны, чтобы их запомнить. Тоесть по формальным признакам, наверное были магазины где не поприветствовали или где не подошли или где не попрощались, или где при расчете не проговорили сумму покупки, но это не меняет полученного впечатления.

И если сейчас вы спросите что это были за магазины, в которые я заходил, то я не смогу вам сказать их все, по той простой причине, что я их уже просто не помню. Конечно я помню некоторые, потому что я там делал покупки в этот раз или ранее. Но остальные, в особенности те, в которые я зашел первый раз, не сохранились в моей памяти, потому что мое остаточное впечатление о посещении этих магазинов, даже если я там что-то купил – слишком слабое, чтобы его запомнить.

Теперь, если вы управляющий или владелец магазина, поставьте себя на место обычного покупателя. Представьте себе, что покупатель во время похода за покупками, посещает скажем 10-15 магазинов, и во всех этих 10-15 магазинах покупателю говорят одинаковые, стереотипные, повторяющиеся, заезженные как старая пластинка слова привествия, обращения и прощания?

Примерно на третьем магазине покупатель просто перестает эти слова воспринимать, хотя слуховой аппарат продолжает их слышать. Для большинства покупателей продавцы представляются не более чем жужжащие и вьющиеся вокруг мухи, от которых им хочется поскорее отмахнуться. Ваши сотрудники выполняют роль попугаев, или роботов, которые выполняют стандартные заранее запрограммированные функции и произносят стереотипные фразы. Эти фразы призваны создать определенные приятные эмоции у клиента, но в реальности, будучи снова и снова повторенными в каждом магазине, они вызывают раздражение и отторжение.

В сущности, как воспринимается процесс покупки со стороны клиента? Покупатель приходит в магазин, к нему пытается пристать продавец, используя стандартные фразы, а покупатель пытается отвязаться от продавца. Покупатель смотрит товар, если что-то привлекло внимание – пробует и примеряет, обменивает деньги на товар и уходит, забыв о магазине, о продавцах и о том как была совершена покупка. И вечером того же дня большиснтво покупателей уже ни за что вспомнят, что именно происходило с ними в те несколько часов, что они потратили на покупки. А еще через некоторое время они уже не вспомните почему вы купили ту или иную вещь и где они ее купили.

Сегодня в большинстве единичных магазинов и торговых сетях сложились некие усредненные стандарты обслуживания покупателей, которые определяют поведение для продавцов, называемое “качественным обслуживанием”. Это стандарное обслуживание, принятое с некоторыми вариациями в большинстве бизнесов, лишь как минимально-необходимая функция розничного бизнеса.

Большая часть продаж делается за счет очевидных качеств продукта, привлекающих покупателя или за счет трюков мерчандайзинга. При этом сотрудники магазинов выполняют правила и стандарты обслуживания клиентов, но что это делает имиджу розничного бизнеса, это то что обслуживание не кажется явно грубым, но не более того. Покупатели видят брэнд (имя на вывеске, этикетка, оформление магазина и т.п.) но они его не ощущают, потому что они не получают опыта покупки, который бы передавал впечатления от брэнда.

Владельцы магазинов вкладывают средства в рекламу, брэндинг и мерчандайзинг и это работает – люди заходят и делают покупки. Но это не создает для клиента опыт покупки, который они запомнили бы и захотели повторить. Сейчас практически все магазины предлагают хорошие вещи; все они качественные и конкурентны по ценам, но в определенном смысле они абсоютно одинаковы, не считая названий брэндов на этикетках.

Если взять мой гардероб, то примерно половину вещей я просто не помню где были куплены. Потому что опыт покупки не был достоен запоминания. С этими вещами не связано ничего из процесса покупки, что бы я запомнил. И когда я обнаруживаю, что мои джинсы поизносились и мне нужна новая пара, то у меня нет определенного места, куда бы я пошел за ними. Я просто иду в первый попавшийся магазин, чтобы сделать или не сделать покупку, после чего забыть этот магазин. Так и для других покупателей выбор места покупки – это элемент случайности и все мысли мерчандайзеров и специалистов по продаже и рекламе о том, как они контролируют покупательскую аудиторию и постоянных покупателей – всего лишь их фантазии.

Опыт, впечатления, эмоции, ощущения складываются не только от элементов мерчандайзинга. Они зависят в большей степени от действий ваших сотрудников по отношению к клиентам. Эти действия и есть то, что составляет процесс продажи и обслуживания – покупательский сервис.

В особенности покупательский сервис важен для дорогих брэндов, где значительная часть цены на товар – это легенда, имидж брэнда,  образы, эмоции и ценности с ним связанные. Что на самом деле здесь важно для клиента – это опыт покупки. Ведь клиенты совершают покупки класса люкс не только и скорее всего вовсе не для того, чтобы удовлетворить физические потребности.  В реальности получает ли клиент вместе с товаром и эмоции, создающие ощущение брэнда и передающие ценности брэнда? Не всегда, не полностью, не должного качества.

Какое обслуживание предоставляет ваш магазин или бутик? Стандарно-качественное, невыразительное, повседневно-серое, просто чтобы не быть хуже других? Хотите ли вы использовать потенциал конкурентных преимуществ, которые может приносить покупательский сервис? Чтобы торговое обслуживание покупателей работало как сильный инструмент маркетинга, а не просто минимально-необходимая функция розничного бизнеса?

Брэндируйте сервис. Обучите ваших сотрудников навыкам и знаниям, необходимых для предоставления брэндированного обслуживания. Убедитесь, что ваши сотрудники эффективно следуют методам и элементам в работе с клиентом, создающими в процессе продажи атмосферу и имидж брэнда.

Брэндированный сервис позволит  сделать ваше обслуживание в процессе продаж, а соответственно ваш бизнес и ваш брэнд выделяющимся, нестандартным, запоминаемым, эмоциональным, создающим имидж и передающим ценности.

< Предыдущая статья | Следующая статья >